3 strategier: Sådan overbeviser du med tal

Hvad er ligheden mellem dataspecialister og græske orakler?

Lad os starte med et tankeeksperiment:

Forestil dig, at du arbejder som dataspecialist i en virksomhed. Midt i dit komplicerede dataarbejde, gør du pludselig en banebrydende opdagelse. Noget der kan få stor betydning for din arbejdsplads.

Hurra!

Men du har et problem: Hver gang du fortæller om din opdagelse til dine kollegaer, bliver deres øjne blanke. Én kollega kan slet ikke forstå de tal, du lægger frem. En anden kollega forstår måske nok tallene, men overser deres betydning. Din gennemslagskraft forsvinder mellem talrækkerne.

I sådan en situation kan man godt føle sig som oraklet Kassandra, der blev forbandet af guden Apollon. Forbandelsen var enkel og grusom: Alle Kassandras profetier ville gå i opfyldelse, men ingen ville tro på hende. Hver gang Kassandra advarede byens indbyggere om jordskælv og andre naturkatastrofer, trak folk blot på skuldrene og gik videre.

Græske orakler og dataspecialister har måske mere tilfælles, end man skulle tro. De kan virke uforståelige for de fleste mennesker, men det er vigtigt, at vi lytter til dem. Derfor har både orakler og dataspecialister en vigtig kommunikationsopgave foran sig.

Data alene er sjældent nok til at overbevise din modtager. Hvis du vil styrke din gennemslagskraft som data-orakel, må du lære at formidle dine tal på en måde, så din modtager forstår, husker og handler på dem.

Denne artikel er til dig, hvis du er:

• Analytikeren, der skal levere strategisk rådgivning til ledelsen
• Embedsmanden, der skal formidle komplekse problemstillinger i notater og beslutningsoplæg
• Kommunikatøren, der skal gøre teksten forståelig
• Den datadrevne leder, der vil have medarbejderne med på den gode idé
• Hjerneforskeren, der skal fortælle om sine opdagelser i Go’ Morgen Danmark

Okay, det sidste eksempel er ret specifikt. Men du har fanget pointen: Alle, der arbejder med tal og data, kan have gavn af at læse med her, hvor vi præsenterer dig for tre strategier til at overbevise med tal.

Her er 3 strategier til at overbevise med tal

Vi har samlet tre strategier til at formidle tal. Inspirationen til blogindlægget har vi fra to fremragende bøger om emnet: ’Data Story’ af Nancy Duarte og ’Making Numbers Count’ af Chip Heath og Karla Starr. Eksemplerne i indlægget er hentet fra disse bøger.

Vi har kogt pointerne fra de to bøger ned til 3 strategier:

1. Oversæt abstrakte tal til konkrete ting fra vores hverdag
2. Fortæl hvad dit tal betyder for én person
3. Skab billeder og fortæl historier med tal

Den første strategi handler om at gøre tallene forståelige for din modtager. Den næste strategi går ud på at forklare, hvad tallet betyder for din modtager. Den sidste strategi sætter gang i modtagerens fantasi og sanser ved hjælp af billeder og historier.

Strategi 1: Oversæt abstrakte tal til konkrete ting fra vores hverdag

Vores hjerner har desværre et problem med tal. Særligt store tal. De færreste har for eksempel en intuitiv forståelse af, hvor meget større en milliard er i forhold til en million:

• 1 million sekunder svarer til 12 dage.
• 1 milliard sekunder svarer derimod til 32 år.

Forskellen på 1 million og 1 milliard er enorm! Men vores hjerner har svært ved at ”mærke” forskellen, hvis ikke tallet oversættes til konkrete størrelser, som vi intuitivt kan forstå. Tag bare dette eksempel fra ’Making Numbers Count’:

Mount Everest er 8.849 meter højt

Ingen mennesker har en intuitiv fornemmelse af, hvor højt 8.849 meter er. Derfor virker tallet ikke særligt imponerende. Din modtager hører blot et meget højt tal.

Prøv i stedet at sammenligne med denne omskrivning af samme information:

Hvis vi var på størrelse med et viskelæder, ville Mount Everest være højere end en 7-etagers bygning.

Et viskelæder og en 7-etagers bygning er begge konkrete objekter, som vi let kan forestille os. Derfor virker eksemplet mere kraftfuldt. Vi mister noget præcision – de 8.849 højdemeter – til gengæld kan vi nu mærke højden. Pludselig ser vi, hvor højt Mount Everest er.

At oversætte abstrakte tal til konkrete objekter har også en anden fordel: Det gør dit tal nemmere at huske og svære at misforstå. Her er et eksempel:

Cancertumoren er 3 cm stor.

Cancertumoren er 3 cm stor. Det er cirka samme størrelse som en vindrue.

Forestil dig en patient, der efter denne noget chokerende nyhed, går hjem for at fortælle sin hustru, hvad lægen har sagt. Da han når hoveddøren, har han pludselig problemer med at huske, hvor stor tumoren er. Han forveksler måske endda centimeter med millimeter!

Hvis lægen tilføjer den lille ekstra sætning om vindruen, ville problemet ikke opstå. En tumor i ”vindrue-størrelse” er nemlig let at huske og vanskelig at misforstå – og dermed også nemmere for manden at fortælle videre til sin hustru.

Strategi #1

Hvordan kan jeg oversætte et abstrakt tal til noget, som min modtager intuitivt forstår?

Sådan gør du

Kig hurtigt din næste præsentation, oplæg eller dokument i gennem. Sæt en cirkel omkring hvert tal, du fremlægger. Led herefter i teksten efter sætninger, hvor du oversætter tallet til et konkret objekt. Brug sætninger som:

• ”Til sammenligning så … ”
• ”For at sætte det i perspektiv så svarer det til …”
• ”Hvad det betyder er … ”
• ”Tænk på det sådan her … ”
• ”Hvis vi skal sætte det i kontekst, så … ”

Strategi 2: Hvad betyder dit tal for én person?

I strategi nummer 2 gør du dit tal personligt for modtageren. De fleste mennesker tænker på dem selv. Det har de gjort hele livet. Kan du fortælle dem ny viden, der har noget med dem at gøre, så lytter de efter.

Her er et eksempel:

30% af voksne danskere vasker ikke altid deres hænder, når de har været på toilettet.

30 % lyder måske af meget, men statistikken virker fjern og ikke umiddelbart relevant for modtageren. Tredive procent – og hvad så? Det er stadig de fleste, der vasker hænder.Prøv at sammenligne med denne omskrivning af samme statistik.

Hver gang du giver hånd til 3 mennesker, har én af dem muligvis ikke vasket hænder, efter de var på toilettet.

Her er tallet sat ind i et genkendeligt scenarie. Det er samme statistik, men det bliver pludseligt tydeligt, hvorfor du burde interessere dig for håndhygiejne. Du har sikkert allerede rakt ud efter håndspritten. Tallet har en konsekvens for din modtager.

Her er to ekstra eksempler:

En enkelt M&M indeholder 4 kalorier.

For at forbrænde kalorierne i en enkelt M&M skal du gå op ad to etagers trapper.

Denne nye vaskemaskine bruger 50 % mindre strøm end din gamle.

Skifter du din vaskemaskine, kan du halvere dit strømforbrug. Det svarer til, at du hver anden dag vasker gratis.

Strategi #2

Hvis du kan få dine data til at handle om din modtager, lytter de langt mere interesseret. Strategi nummer to handler derfor om at fortælle, hvad din data betyder for det enkelte menneske.

Sådan gør du:

Tænk over, hvad dit tal betyder for din modtager. Omregn din data til enheder af 1 – ét menneske, én medarbejder, én virksomhed, én dag osv. Brug genkendelige hverdagssituationer, som din modtager kan relatere til.

Strategi 3: Skab indre billeder og fortæl historier med tal

I denne sidste strategi kombinerer du de to foregående strategier og bruger din data til at aktivere din modtagers sanser og fantasi.

Historier er retorikkens svar på et supervåben. Historier kombinerer nemlig fornuft og følelser – logos og pathos – til en samlet helhed. Dit mål er at skabe stærke, sanselige billeder, som din modtager har svært ved at glemme igen. Lykkes du med det, mestrer du for alvor at formidle tal.

Eksempel 1: En væltet Empire State Building

I 2021 skabte et fanget containerskib i Suezkanalen store forsyningsproblemer. I mere end tre måneder sad skibet ubehjælpeligt fast.

Hvis du blev inviteret med i TV-avisen for at fortælle om ulykken, hvordan ville du så forklare problemets omfang til offentligheden?

Her er to muligheder:

”Containerskibet Ever Given er næsten 400 meter langt.”

”Forestil dig Empire State Building, der er væltet om på siden og blokerer kanalen. Containerskibet Ever Given er faktisk længere end Empire State-bygningen, hvis du fjerner den lille antenne øverst på bygningen.”

Hvilken forklaring gav flest indre billeder?

Lige præcis.

Vi ved alle, hvordan den ikoniske skyskraber fra New York ser ud. Tanken om, at megabygningen er væltet og nu blokerer en kanal, er et stærkt og farverigt billede. Problemet med det havareret containerskib til at virke mere sanseligt, mere reelt, mere overraskende – og tættere på os.

Eksempel 2: Jeff Bezos og pengetrappen

Jeff Bezos’ har en formue på 1 billion kroner.

Denne oplysning er fascinerende – men ikke særlig mindeværdig. Selvom den overordnede pointe er klar (”Jeff Bezos er meget, meget velhavende”), så kan vi ikke rigtig fornemme tallet.

Her kommer samme information, men udfoldet som en historie:

Forestil dig en trappe, hvor hvert trin repræsenterer 1 million kroner i banken.

Cirka halvdelen af os danskere og 89 % af verdens befolkning kan ikke engang træde op på det første trin, fordi de har færre penge.

Efter fire trin har du mistet 90 % af danskerne.

Kun 1 % af Danmarks befolkning kan følge med op på det 10. trin – 10 millioner kroner.

Okay. Er du klar på en klatretur? Så tag dine mest behagelige løbesko på.

Du skal gå op ad trappen i 3 timer for at nå en nettoformue på 1 milliard.

Men vi skal højere endnu. Meget højere.

Efter at have klatret op ad pengetrappen i 9 timer hver eneste dag i 2 måneder, har du – udover fantastiske lægmuskler – endelig nået samme trin som Jeff Bezos.

Så rig er Jeff Bezos.

Når statistikken udfoldes som en historie aktiveres din modtagers sanser og fantasi.

Erkendelsen af, hvor rig Jeff Bezos er, fremstår langt stærkere. Måske endda chokerende! Det bliver pludselig til den slags statistik, som man har lyst til at fortælle videre til andre bare for at opleve deres reaktion.

Som du kan se, kræver denne strategi en vis portion kreativitet – og den del flere sætninger. Gevinsten er til gengæld, at dit tal bliver nærværende og inddragende. Du opbygger små fortællinger, som inviterer din modtager med på en forestillingsrejse. Det gør dit tal ekstremt nærværende – og det giver dig mulighed for at bruge din humor og fortællelyst i din dataformidling.

Strategi #3

Når du skaber billeder og små fortællinger, bliver din data mere sanseligt, inddragende og sjovere at fortælle videre til andre.

Sådan gør du

Tænk over, hvordan du skaber billeder og fortællinger med din data, så dit budskab fremstår klarere, mere sanseligt og mere nærværende.

Det abstrakte vs. det konkrete

Tak fordi du læste med hele vejen. Hvis du ”glemte” at læse og bare er scrollet ned til bunden – så får du nu vores vigtigste pointe:

Tal er abstraktioner, og det er en udfordring – for vi oplever verden konkret.

De fleste eksperter bliver i det abstrakte. Det gør de, fordi det er på det abstrakte niveau, at vi udregner og behandler data. Det er her, matematiske problemer løses. Men hvis du vil gøre det muligt for alle andre også at forstå tallene, må du bevæge dig fra abstraktionerne og ned på det konkrete plan.

Her på det konkrete plan findes der hverken procenttal eller brøker, men derimod viskelædere, pengetrapper, væltede skyskrabere og folk, der ikke vasker hænder. De konkrete objekter aktiverer vores sanser: vi kan se, lugte, høre, føle og smage tallene. Det gør det nemmere at forstå tallene, huske dem og fortælle dem videre til andre.

Her til sidst kommer en lille opfordring fra os i Rhetor:

Tal og data kan hjælpe os med at skabe en bedre verden. Men lad være med at presse endnu en tabel eller statistik ind i din næste PowerPoint eller beslutningsoplæg. Fjern nogle af decimalerne, og brug i stedet pladsen på at fortælle de historier, der gemmer sig bag tallene.

Lykkes du med det, kan du bryde Kassandras forbandelse og få omverden til at lytte til dig.

E-bog om gennemslagskraft

Har du lyst til at arbejde mere med din retorik? Så hent vores e-bog om gennemslagskraft: ”Derfor lytter de ikke – 3 genveje til større gennemslagskraft”.

Du kan også læse mere om vores uddannelsespakker i retorik.